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格力电器竞争战略研究

来源:用户上传      作者:张高攀

  摘 要:企业竞争战略是企业总体战略的重要组成部分,竞争战略的质量取决于它对总体战略的贡献。为了保证企业的可持续发展,企业的发展速度应当与企业竞争战略相适应。本文以格力空调产品为研究对象,应用战略管理和竞争战略的相关理论,参考相关文献,运用SWOT分析法,推导出格力电器竞争战略的优缺点以及市场竞争中的机会和威胁,使格力电器更好地了解行业竞争对手的地位。通过本文的研究,对家电产品战略的理论研究具有参考意义,同时有助于在实践中对格力产品竞争战略规划的制定和实施,以增强其竞争力和市场占有率,提高我国家电产品的核心竞争力,赢得竞争优势,实现可持续发展,最终实现战略目标。
  关键词:格力电器;SWOT分析;竞争战略
  一、引言
   改革开放后,我国家电产业发生了巨大变化,品种越来越多样化,具有完善的配套设施和连续的产业链,消费市场也越来越成熟。家电企业经历了从快速扩张到激烈的价格竞争和严重的同质化现象的过程。近年来,家电行业正面临着产业结构重组、转型和升级,增长的速度随之开始放缓,家电企业之间的竞争逐渐由价格竞争转向创新能力、产品质量和服务竞争,为了在行业中获得竞争优势,家电行业必须选择合适的竞争战略,实现可持续发展。
   二、竞争战略概述
  1.竞争战略概念
   在市场经济条件下,竞争无处不在,由于资源的限制,资源的占有和利润的获取必须依靠战略,制定高于競争对手的战略是实现和发展自己的基础。竞争战略是企业在充分分析竞争对手的基础上,根据自身的目标和资源,制定的营销计划和战略。企业的主要目标主要是发展和利润,利润为发展提供了条件,追求长期利润是企业在信息不完整和各种环境限制下实现目标的过程。
  2.竞争战略的类型
   (1)总成本领先战略
   总成本领先战略是指通过降低成本,以此来降低商品的价格,在竞争中保持优势。要想实现总成本领先战略,就必须严格控制管理成本,尽量把降低成本的目标落实在个人上,公司以低成本获得高利润。
   (2)差异化战略
   差异化战略是指公司的产品可能有更多的功能,可能有更新的风格,或者更加美观。如果可以实现一种独特的策略,并且在行业中实现高回报,那么就是可行策略,因为它可以在其他竞争力量面前建立一个防御性的地位,并利用客户对品牌的忠诚度来获得竞争优势。
   (3)集中化战略
   集中化战略侧重于特定的客户群体,以及产品细分市场或区域市场,这意味着公司能够以更高的效率和更好的结果服务于狭窄的战略目标,从而超越竞争对手。可以看出,这一战略有潜力赢得超过行业平均水平的利润。
  三、格力电器竞争战略SWOT分析
  1.主要优势因素
   (1)研发能力强
   产品研发坚持创新驱动,始终坚持自主创新。公司拥有强大的研发团队,并且拥有多个研究所和实验室,具有较强的研发能力。强大的产品研发能力可以极大地鼓励格力电器生产具有竞争力的产品。
   (2)自主营销渠道
   格力电器有多种销售渠道,并且这些渠道比较符合企业的自身发展。格力电器具有稳定的线下渠道和线上渠道,线下主要与国美、苏宁合作,线上主要与京东、天猫合作,格力电器不仅抓住了国内的市场,还加大了开拓国外市场的力度。
   (3)品牌影响能力强
   格力电器诚信经营,质量为先,关注顾客需求,因此在国内外都有较高的知名度,而较高的知名度可以留住老客户,同时也可以吸引新的客户,有利于产品的销售。截至2019年,对顾客满意度和顾客忠诚度的调查在行业中连续8年都是第一。
   (4)特殊的销售模式
   格力采用厂商股份合作制,具有明确的分工,格力负责做一些全国范围内的宣传活动,比如广告、促销活动,而合资销售公司则完成当地的广告和促销活动,具体的分销工作和售后服务也均由合资公司管理和承担。采用这种模式,可以规范市场竞争,稳定市场秩序,让经销商和消费者的利益得到充分地保护,通过赠送一定的股份和建立比较完善的销售渠道体系,为制造商与厂商的共赢打下良好的基础。
   (5)质量控制能力强
   格力空调产品运用的是在行业范围内比较领先的质量管控模式,根据客户的需求,始终将质量放在第一位,严格预防控制生产前、生产中和生产后可能出现的质量问题,合理配置和要求对生产过程的操作,确保产品质量和适用性,避免质量问题的发生,以生产出优质的产品。此外,格力还通过对售后质量故障数据进行统计分析,来进行质量的改进,提高格力电器质量。
  2.主要劣势因素
   (1)产品研发费用高
   格力电器对研发的投入没有设定上限,近年来,格力电器在研发上的投入均在40亿元以上,导致运营成本大幅度增加。在竞争激烈的市场环境下,高昂的研发费用会导致利润偏低,这也是格力电器利润下降的主要因素。
   (2)库存管理能力低
   随着空调市场的进一步规范和新能源消费要求的实施,已生产的不符合能效标准的产品需要及时销售。拥有大量的库存不仅会增加产品的仓储成本,还会影响后续产品的流通,使得流通空间变小,下一周期产品的回笼渠道资源将减少,从而使得新产品的流通空间也受到限制。
   (3)设计严重同质化
   随着互联网的快速发展,产品的信息也越来越透明,消费者可以在相同功能和性能的产品面前自由选择,格力空调在功能、性能和产品设计上与竞争对手的产品相比同质化较为严重,没有重点突出产品之间的差异化,因此,使得新开发的产品也就更容易被竞争对手模仿。
   (4)线上营销能力弱
   格力空调擅长线下销售,但线上销售能力比较弱。在2018年的线上市场中,格力在空调的零售销售中排名第三,且零售量与前两名相差较大。随着互联网和电商的兴起,市场的销售渠道也在不断升级,而格力的销售模式比较单一,弱化了格力原有的销售渠道优势,同时,消费主体和渠道也发生了变化,因此对互联网消费群体的发掘也十分重要。   3.主要机会因素
   (1)政府出台相关政策
   随着“一带一路”和“中国制造2025”等政策的实行,企业从质量方向加速转向品牌方向,不断创新,加快企业从低端制造向高端智能制造的步伐。政府政策在近年来逐渐转变为以规范市场为主的制度政策,而规范空调市场对产品和空调制造业都有着严格的要求,有利于空调产品的优胜劣汰,对以生产高质量产品为理念的格力电器来说,是扩大发展的契机。
   (2)空调市场需求扩大
   随着人民生活水平的不断提高,居民的消费结构也在不断变化,居民收入的增长会使城市和乡村的消费结构水平越来越高。城镇就业人数在近年来不断增加,城镇化有利于促进消费,扩大消费者的需求,导致消费者改变其原有的消费水平和倾向,消费者对家电产品的要求也会更高,这有利于制造企业的发展,为家电行业的品牌升级带来机会。
   (3)消费者对产品质量的高需求
   随着经济的发展,人均可支配收入增加,消费者的消费方式和方向也在不断升级,追求优质、环保、舒适、节能的产品。因此这类空调产品的需求也会增加,这将推动产品的升级和发展。
   (4)较新的产品营销模式
   随着互联网的快速发展和普及,消费主体、消费模式和营销模式都发生了不同程度的改变。新的营销模式和渠道为产品的营销和销售提供了一个新的发展机会,也为新的在线市场和消费群体带来了新的机遇。
  4.主要威胁因素
   (1)竞争对手加速产品创新研发
   近年来,制造业如果想转型,就必须进行技术创新,而海尔、美的等主要竞争对手投入大量的资金进行产品研发,注重培养人才,扩大生产规模,紧随其后,激烈的竞争关系导致格力的核心技术可能被超越。
   (2)空调市场规模缩小
   随着国家“家电下乡”、“以旧换新”等政策的实行,在很大程度上刺激了空调销量的增加。到2019年,家电市场和家用空调的零售额均有所下降,因为有经济和人口等因素的存在及影响,国内空调市场的规模不断缩小,空调的销售将会受到影响。而且竞争对手也在不断加强其竞争能力以适应市场规模缩小所带来的变化,从而导致空调市场竞争更加激烈。
   (3)家电行业丑闻增多
   国内大型家电连锁企业在面临国外大型零售商的进攻威胁时,一些企业通过降低产品的质量来获取更多的利益,而这些质量问题没有食品安全问题那么突出,消费者也不易察觉其技术含量,使得这些欺骗消费者的行为长期存在。而这一行为的存在导致整个家电行业的品牌形象严重受损,格力电器的良好品牌形象也受到影响。
  通过分析,得出格力电器SWOT矩阵分析表。运用SWOT分析工具分析格力电器的外部环境的机会与威胁,以及内部环境的优劣势,并结合格力空调产品的优势及机会,提出了弥补劣势和避免威胁的战略。因此,格力电器应选择ST战略,保护核心技术,并对其进行升级,让竞争对手很难超越;充分利用市场发挥作用,提升产品的质量和服务;加强与供应商的合作,降低成本,互利共赢;继续生产高质量的产品,维持好品牌形象。
  四、格力电器竞争战略改进思路及实施
  1.格力电器竞争战略制定
   通过对格力电器竞争环境的分析,发现产品面临的威胁大于机遇,行业优势大于劣势。运用SWOT模型,最终得出采用ST战略的结论。通过上面的分析,格力电器应该选择总成本领先战略和差异化战略为主的竞争战略。
   (1)总成本领先战略
   随着经济的下行压力,在空调行业成本中占比较高的原材料的价格不断上涨。然而,随着格力电器实现了空调产品的大规模生产,可以通过大规模采购,在原材料价格上获得优势;采取与原材料供应商的战略合作,实现互利共赢,增强供应商实力,实现原材料的议价能力;格力空调采用股份制方式拓展其线下渠道,人工及行政费用成本高于线上渠道。格力对线上市场的发展有利于降低成本,扩大营销渠道,提高市场份额。
   (2)差异化战略
   格力空调一直在做功能创新,遥控器采用手机操作和语音操作,美觀精致的外观使得空调产品具有可识别性,有利于提升品牌形象,同时,格力空调具有优越的节能效果和明显的品牌标签,有利于提升品牌认知度;第三产业的比重随着经济的变化而逐年增加,消费者对产品的评价也越来越重要,好的服务能够体现产品的价值,以及顾客对该产品的好感度,不仅会带来良好的口碑,还是客户可持续发展的保证;格力空调线上营销起步较晚,但是仍有进步空间,为了在不同的市场找到更多的客户,增加市场份额,需要学习和研究线上营销方法并进行改进和创新。
  2.格力电器竞争战略实施
   以上就是格力竞争战略的制定,接下来将实施具体的战略,通过结合竞争战略和企业的运营以及日常工作的方式,提出切实可行方案。
   (1)创新研发产品设计
   目前,空调市场产品同质化严重,这就要求对产品不断进行创新,对科技的研发也有更高的要求。对空调市场进行市场调研,进行市场细分;产品的设计要与竞争对手不同,应具有唯一性,易于被买方认可,让竞争对手很难模仿和超越。
   (2)优化质量控制体系
   拥有高质量的产品不仅能为其带来良好的声誉,提高品牌的美誉度,还可以降低保修维护成本。格力电器自主研发检测技术和设备,严格控制检测过程,全方位检测产品的质量,及时有效地发现可能出现的问题,除此之外,还要坚持自主创新,掌握属于自己的核心科技,生产“零缺陷,零售后”的优质产品,同时,借鉴国际先进理念,对质量控制体系进行升级。
   (3)升级成本管理控制体系
   格力空调对成本实行全过程控制,注重产品的设计,对低成本技术不断研究开发,提高信息管理水平,自动化生产,降低人工成本。建立对供应商的选择、评级和淘汰机制,严格筛选合格的供应商,相应的供应商也都获得了成长,与之建立良好的合作关系。另外,还应建立成本预警分析系统,长期观察外部环境、竞争对手和企业本身的变化,对可能产生的不利因素做出及时预报,使企业有充分时间做出反应。
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